文|伯虎财经 陈平安

(资料图片)

4月7日，抖音和腾讯视频宣布达成合作，将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。

（合作说明）

霎时间，一石激起千层浪，网友们纷纷感叹“没想到”。外界如此惊讶，一是因为长视频平台和短视频平台积怨已久。由于短视频二创的问题，“爱优腾”等没少给短视频平台甩脸子，2021 年 4 月 9 日， 70 多家影视机构发了份 “ 联合声明 ” ，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者要尊重版权。

在第九届中国网络视听大会上，腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀的一番“猪食论”更是引得腾讯和字节两家高管下场驳斥。

二是腾讯和字节的关系一贯比较紧张，两家在业务上合作较少，竞争更多，在对抗短视频二创侵权上，腾讯视频比其他平台要决绝的多。光是2021年下半年，腾讯就起诉抖音168次，标的总额超过29.43亿元。

即便去年7月抖音和爱奇艺宣布合作，此举被外界普遍认为是长、短视频平台关系的破冰。但当有媒体爆料腾讯视频也在和某短视频平台谈判二创战略合作时，腾讯视频毫不犹豫的火速下场辟谣。

从“猪食论”到合作，这次腾讯和抖音的姌和固然是双方出于利益做出的最优选，但也足见抖音在这片局部战场的主动权。

01 长视频的生存法则，写在抖音里

2021年6月3日，在第九届中国网络视听大会现场，腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀、爱奇艺CEO龚宇和优酷总裁樊路远一致将炮口对准了短视频和“二创”。

这也就是开头“猪食论”的来源。有知情人士透露，“孙总后半段直接脱稿，说的内容跟准备好的完全不一样”。

但仅仅两年不到，形势逆转。在今年3月30日的网络视听大会现场，孙忠怀不再激昂，转而谈起了长视频的不容易：不确定因素太多、商业化变现难。

腾讯视频的转变不难理解。一直以来，长视频平台都在写一个关于付费订阅的故事，核心是通过持续自制爆款内容来吸引用户订阅，但问题在于一部好剧只能解决问题的一半，另一半要靠宣发来解决，特别是在选秀节目被禁后。腾讯去年三季度财报就曾提及，由于内容排播延后，腾讯视频付费会员数小幅降至1.2亿。

而据中国网络视听节目服务协会2023年3月发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，短视频应用的用户规模已达10.12亿，人均单日使用时长超过2.5个小时，使用率高达94.8%；而综合视频应用的人均单日使用时长为2小时，二者差距也在逐年拉大。

用户注意力的转移造成的结果有两个：

一是长视频平台越发需要重视宣发来给剧集引流，

二是拥有海量站内流量、成熟推荐算法和变现通道、大量创作者的抖音拥有了比其他平台更强的制造爆款的能力。

“得抖音者得收视”几乎是影视宣发的共识。之前我们衡量一个剧集是否火爆，一个经常被提到的指标是上热搜的次数。从实际效果来看，几十万一条的微博热搜，性价比比较一般。据统计，《 余生，请多指教 》这部剧坐拥超 500 个热搜，平均收视率却始终未能突破 1%。

另一个案例是年初热播的《狂飙》和《三体》。和《狂飙》的高开低走不同，《三体》剧集制作之精良被书粉称为像素级翻拍。在豆瓣网站上，《三体》8.7的评分也高过《狂飙》的8.5分。

但即便剧集本身质量过硬，还有神级原著IP加持，但热度仍然全程被《狂飙》压制。据云合数据显示，一季度，爱奇艺自制剧《狂飙》的集均7天及集均30天有效播放数据均断层第一，并且爱奇艺几乎霸榜前10名。在集均V7榜单中，腾讯自制剧仅有《三体》上榜，有效播放仅《狂飙》四分之一。

抖音主话题#狂飙#播放次数超过300亿次，《狂飙》的官方账号收获184万粉丝和3624.6万高赞。剧集播放后，取景地江门也成为了热门经典，仅2月上旬期间，广东江门的平台搜索访问量较1月下旬增长了163%，带动整体旅游订单量环比增长121%。

《狂飙》的火爆程度让爱奇艺创始人龚宇也坦言，“真的是意外”。

（狂飙、三体豆瓣评分）

当然更直观的表现是，率先倒戈的爱奇艺在盈利上有了不错的起色。去年7月官宣和抖音的合作后，三季度爱奇艺的内容分发营收7.297亿元，其他营收为13亿元，环比增长幅度都不小。财报中爱奇艺对其他营收的解释为“主要归因于第三方合作产生的收入”，这钱可比劳心劳力维权要好赚的多。

而站在另一面的腾讯视频则相当不好过。在大厂普遍实行“降本增效”的大背景下，腾讯视频因为盈利问题屡屡被提及。

《晚点LatePost》报道，去年12月中旬年度员工大会上，马化腾少见地公开批评许多部门花钱大手大脚、内部贪腐现象严重、管理层懈怠没有进取心：“业务的盈利情况如果不好，该砍还是得砍”。

有爱奇艺珠玉在前，腾讯视频和抖音的合作更像是“早晚的事”。

02 抖音的无限战争

腾讯视频和抖音此次合作官宣后，两种网友的评论恰好折射了合作的价值。

一种显然是剧集的粉丝：“腾讯视频的宣发终于有救了，你欠《星汉灿烂》的怎么还！”

另一种则代表着抖音创作者的心声：“今天我要大剪特剪。”

“这是双方在各取所需。抖音在短视频领域实力很强，而腾讯视频在长视频领域的优势很明显。”盘古智库高级研究员江瀚表示，“对于抖音来说，是引入了更多长视频的资源和优势内容；而对于腾讯视频来说，则可进一步丰富体系，让腾讯视频在市场上的竞争力更强。”

值得一提的是，尽管有许多观点把此次合作视为腾讯和抖音从竞争走向合作的信号，但很明显这是一次有保留的、有限的合作。

处于盈利压力，腾讯视频开放了版权内容，但腾讯并没有对抖音开放微信的生态圈。这么做显然是为了保护“全场的希望”——视频号能够安全的成长。

而抖音则展现了进攻的姿态。对于抖音而言，影视内容授权很难称的上是增量，最大的作用是减少了二创短视频的法律风险，更何况抖音一直没有放弃对中长视频的攻占。2021年，抖音就联合西瓜视频等发起了“中视频伙伴计划”，主打市场超过1分钟的横屏视频内容。

去年抖音花大价钱挖人挖团队拍摄综艺节目，一口气公布了17档综艺片单。日前，抖音对标B站上线了一款名为“青桃”的视频APP，主打中长视频。

在青桃推出之前，抖音已经尝试过用钞能力强挖up主，还传出了以两年1000万元的价格签下巫师财经的消息。据晚点 LatePost援引b 站一位业务负责人称，当时 b 站每个月至少要封掉几十个对手来挖墙脚的账号：

“对手会把几乎所有的 up 主都私信一遍。”

B站董事长陈睿曾在媒体采访中这样评价张一鸣：“《狮子王》中有一句话，太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想就是做一个 Super Company（超级公司），一个突破人类过去商业史所有边界和格局的 Super Company。”

现在来看，这个评价正在慢慢化为现实。虽然最近两年字节新业务开拓并不顺利，元宇宙、游戏、教育等都遭遇挫折，但围绕抖音和Tiktok两个大杀器，字节仍在四处出击。

在电商领域，以兴趣电商为突破口逐渐发展为全域电商。2022年抖音电商的GMV为1.38万亿元，整体用户渗透率达45%。基于此，抖音电商为2023年定下了不低于2万亿元的GMV目标。作为对比，2022年京东GMV接近3.5万亿。

在本地生活，抖音已经引起美团足够的重视。有券商认为，到2025 年，抖音到店广告、佣金收入或将分别达到416亿元174亿元，合计收入将达590 亿元、或将赶上届时的美团到店酒旅业务收入。

近日，《金融时报》在头版报道，视频平台Tiktok及抖音的母公司字节跳动（已改名抖音），过去一年的税息折旧及摊销前利润（EBITDA）将达到创纪录的250亿美元，比2021年大增79%。其中包括TikTok在内的国际业务利润达到150亿美元左右，比前一年增长了一倍以上。

考虑到腾讯及阿里巴巴去年的EBITDA分别是239亿美元及225亿美元，这也意味着字节跳动首次超越了腾讯和阿里巴巴，成为中国利润最多的科技企业。

腾讯视频和抖音的这次合作，更像是抖音的一次中场胜利，那些不能退让的竞争还在后头。

参考来源：

每日人物社：“猪食论”后，抖音腾讯世纪大和解，谁是最大赢家？

远川研究所：联手抖音，爱奇艺得到了什么？

中国商界杂志：抖音与腾讯视频牵手，长短视频合作或已成大势所趋

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